Inbound Marketing: cos'è e come farlo bene - Nelson Ferrigno
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Inbound Marketing: cos’è e come farlo bene

Scopri cos'è l'Inbound Marketing e come farlo bene per migliorare il tuo business.

Inbound Marketing: cos’è e come farlo bene

Hai notato anche tu che ultimamente si parla spesso di Inbound Marketing? Come al solito, in Italia arriviamo sempre in ritardo. E adesso stiamo scoprendo anche noi i vantaggi di un nuovo modo di comunicare, un modo che mette al centro il cliente e i suoi bisogni. In questo articolo scoprirai che cos’è questa “nuova” tecnica, se puoi applicarla al tuo business e come farla funzionare bene!

 

Come eravamo: prima dell’Inbound Marketing

L’arrivo di Internet ha cambiato il modo di vendere. Prima raccogliere le informazioni sui prodotti e le opinioni di chi li possedeva era difficile, il venditore era il punto di riferimento che aveva tutti questi dati. Se avevi bisogno di comprare un’auto, potevi leggere uno o due articoli su giornali specializzati o parlare con un conoscente che possedeva la vettura. Una volta in concessionaria, potevi fare qualsiasi domanda al venditore che era la persona specializzata nel settore.

 

Un nuovo modo di vendere

Oggi cosa fai se devi comprare un’auto? Innanzitutto scopri ogni dettaglio tecnico dal sito ufficiale del costruttore. Poi leggi recensioni e test drive su portali specializzati; cerchi ulteriori informazioni e pareri di proprietari su forum o blog. Infine vai in concessionaria per vedere di persona la macchina e cerchi di vivere l’esperienza sensoriale: la esamini da fuori, ti siedi nell’abitacolo, forse la provi. Il venditore è al tuo fianco ma non hai bisogno di informazioni tecniche, le hai già lette. Significa questo che i commerciali non servono più?

In realtà, la moltitudine di informazioni disponibili online rende ancora più necessari i venditori. Ma questi devono cambiare il loro approccio perché non hanno più davanti i clienti di una volta. Lo stesso vale per chi fa marketing: il nuovo tipo di utente richiede una comunicazione diversa. Perché? Perché ora ha gli strumenti per gestire autonomamente il percorso di acquisto.

 

La Buyer’s Journey

I momenti che vanno da quando una persona scopre un bisogno a quando finalizza l’acquisto costituiscono un percorso chiamato Buyer’s Journey. Questo percorso è diviso in 3 fasi:

AWARENESS: il potenziale cliente scopre una necessità

CONSIDERATION: il potenziale cliente valuta quali modi esistono per soddisfare la sua necessità

DECISION: il potenziale cliente sceglie la soluzione più adatta per soddisfare la sua necessità

 

La tabella che mostra la Buyer's Journey.

 

Grazie a Internet, le persone potenzialmente possono fare questo percorso da sole fino all’acquisto. E sono abituate a questo approccio: comprano online o di persona solo quando sono giunte al termine dell’ultima fase, passando le prime due a scoprire e informarsi. L’Inbound Marketing è l’insieme di attività che catturano l’attenzione del potenziale cliente, lo guidano durante la Buyer’s Journey e lo portano all’acquisto.

La durata del processo di acquisto dipende principalmente dal settore e dal prodotto. A volte si tratta di poche settimane o giorni, in altri casi di mesi o anche più di un anno. Durante questo periodo è necessario mettere in pratica una serie di azioni per essere sempre al fianco del potenziale cliente e portarlo a sceglierci.

 

Seguire il cliente in ogni fase

L’obiettivo è vendere, giusto? Allora perché si parla così tanto di trovare parole chiave, creare contenuti di qualità e fare lead generation? Perché sono modi in cui possiamo catturare l’attenzione di un visitatore del nostro sito e trasformarlo in cliente affezionato! Abbiamo visto nei paragrafi precedenti che il processo di acquisto si divide in 3 fasi. Dobbiamo disporre di contenuti interessanti per ognuno di questi momenti, così da conquistare l’attenzione di un potenziale cliente in qualsiasi fase della Buyer’s Journey!

Immagina di lavorare nel mondo del marketing e di venire in contatto con un problema nuovo: non riesci a mantenere la relazione con i clienti del tuo e-commerce. Hai notato questo fatto guardando le statistiche del sito; facendo una ricerca in rete, trovi un articolo interessante che parla dell’argomento. Dove hai trovato l’articolo? Sul blog del mio sito, in cui vendo un software di email marketing!

Nella fase di Awareness non sei assolutamente pronto per comprare ma hai scoperto il mio blog. Creando contenuti interessanti, ho fatto conoscere il mio sito web a un potenziale cliente! L’articolo (o gli articoli) che leggi durante questa fase ti fanno acquisire ancora più informazioni sull’argomento. Vuoi stringere relazioni con i tuoi clienti e stai valutando diverse ipotesi: social media marketing, blogging ed email marketing. A questo punto, nella fase di Consideration, leggi un mio articolo in cui ti parlo dei vantaggi dell’email marketing per creare un rapporto con i clienti degli e-commerce.

Giunto alla fase di Decision, hai scelto il percorso che fa per te e sei in cerca dello strumento per metterlo in atto. Se hai optato per l’email marketing, hai bisogno di una piattaforma. E chi potrebbe venirti in mente per primo? Esatto! Io e il mio software. Però fai delle ricerche, non vuoi comprare senza riflettere. E io ho scritto un articolo approfondito su come scegliere il software di email marketing perfetto per i tuoi bisogni. Non ti parlo per tutto il tempo di me, ti do consigli utili e solo nell’ultimo paragrafo ti propongo la demo gratuita di 30 giorni. In questo momento della Buyer’s Journey sei pronto per comprare e molto probabilmente proverai il mio prodotto!

In sintesi, cosa ho fatto? Ho creato contenuti di qualità su misura per potenziali clienti in ogni fase del percorso di acquisto. Al momento giusto, ho proposto il mio prodotto o servizio. Ma il cliente in realtà non era più freddo, sapeva già con chi aveva a che fare perché lo avevo attratto con una strategia di content marketing mirata.

 

Il Sales Funnel

Nell’esempio che ti ho descritto, un potenziale cliente ha scoperto il mio blog perché aveva un problema. Ma il materiale che ho creato, utilizzando parole chiave specifiche, poteva attrarre utenti in qualsiasi fase della Buyer’s Journey! Gli altri contenuti presenti sul sito li avrebbero nutriti e guidati verso la fine del processo di acquisto. Perciò hai già visto un vantaggio del blogging: attrarre utenti in qualunque fase all’interno del tuo sito. Ma andiamo con ordine, dobbiamo parlare del sales funnel.

Il sales funnel è il processo che porta un utente dalla prima visita sul tuo sito all’acquisto e oltre. Per ogni fase della Buyer’s Journey puoi creare un percorso di generazione del lead e conversione. Ciò che differenzierà un workflow dall’altro sarà il tipo di contenuto proposto e di azioni richieste ma il concetto resta lo stesso: guidare l’utente verso l’acquisto e fidelizzarlo. Il sales funnel si divide in 4 fasi:

ATTRACT: in questo primo momento porti un estraneo sul tuo sito web

CONVERT: grazie ad alcuni strumenti trasformi il visitatore in un lead

CLOSE: con azioni di marketing mirate chiudi la vendita, trasformando il lead in cliente

DELIGHT: mantenendo una relazione stretta e positiva con il cliente, fai di lui un promotore

 

La tabella che mostra il Sales Funnel.

 

L’immagine ti mostra le fasi del sales funnel, lo stato del cliente in ogni fase e alcuni strumenti che ti permettono di guidarlo lungo questo percorso. Social network, blog, landing page, email: questi sono solo esempi dei modi in cui attirare un utente e fargli compiere azioni che lo portano da una fase all’altra.

 

Gli aspetti dell’Inbound Marketing

Ora è il momento di parlare degli aspetti che compongono l’Inbound Marketing! Vediamo in breve i principali elementi di questa metodologia.

 

Content Marketing

Il content marketing include tutte le attività che generano contenuti di qualità utili per l’utente. Un esempio tipico è il blogging: la scrittura di articoli basati su parole chiave specifiche con l’obiettivo di essere di aiuto ai potenziali clienti. Un’attenta strategia SEO (Search Engine Optimization) permette ai contenuti testuali di essere indicizzati dai motori di ricerca e di rispondere alle reali ricerche degli utenti in rete.

All’interno del content marketing rientra anche la creazione di infografiche, video, immagini e tutti quei contenuti interessanti che soddisfano bisogni specifici degli utenti.

 

Social Media Marketing

La presenza sui social network è fondamentale per ogni business. Grazie al social media marketing, puoi mantenerti in contatto con il tuo pubblico in ogni momento! Le piattaforme di interazione ti permettono di proporre contenuti interessanti ma anche divertenti e accattivanti. E la pubblicità sui social network è particolarmente efficace perché permette di mirare a un target molto preciso.

All’interno di una strategia di Inbound Marketing, i social network hanno molto peso. Vuoi aumentare la brand awareness, raccogliere contatti o convertire? Con il social media marketing puoi raggiungere tutti questi obiettivi!

 

Email Marketing

Anche se riceviamo tutti i giorni messaggi inutili e spam, l’email marketing è ancora uno strumento molto efficace. Ti permette di restare in contatto con le persone e di inviare materiale utile! È anche una parte fondamentale della lead generation perciò non puoi farne a meno. Perché funzioni, deve essere composto da percorsi personalizzati sulla base degli interlocutori. E le piattaforme di email marketing ti danno questa possibilità grazie a liste, segmenti e tag.

 

Advertising

Nonostante tutta la comunicazione organica sul blog e sui social, non puoi rinunciare alla pubblicità a pagamento. Sicuramente, utilizzando i metodi di cui abbiamo parlato, puoi contenere le spese ma è necessario destinare del budget all’advertising. Oltre a quello sui social network, che ti permette di mirare a un pubblico molto specifico, ci sono il “classico” AdWords e le controparti dei motori di ricerca concorrenti. La pubblicità a pagamento affianca la comunicazione organica per supportarla e aumentare il bacino di potenziali clienti!

 

Gli strumenti dell’Inbound Marketing

Per mettere in pratica l’Inbound Marketing in tutti i suoi aspetti, hai bisogno di alcuni strumenti. Certi sono gratuiti, altri purtroppo no! Spesso la differenza sta nel numero di funzionalità o di integrazioni; a volte, per risparmiare, potresti dover utilizzare due software invece di uno. Sta a te, conti alla mano, decidere se vale la pena di scegliere soluzioni a pagamento o impiegare più tempo per svolgere il tuo lavoro.

 

CRM

CRM è l’acronimo di Customer Relationship Management. Anche se si tratta di una strategia che mira al creare e mantenere relazioni positive con i clienti, sentirai quasi sempre parlare di CRM in termini di software. Ed è una cosa di cui hai bisogno anche tu! L’idea è semplice: hai acquisito un contatto ma come fai a tenere traccia delle attività che lo riguardano? Hai bisogno di sapere se ha aperto la tua ultima mail, che contenuto l’ha fatto entrare tra i contatti e molto altro. Ecco perché hai bisogno di un programma che raccolga queste informazioni! Tutto quello che riguarda i tuoi contatti e clienti sta dentro il CRM.

Esistono moltissimi software di CRM. Varie piattaforme hanno anche una versione free, pur se limitata. Io utilizzo HubSpot CRM, un programma gratuito che ha diverse funzioni utili ed è integrato con due piattaforme (Sales e Marketing) sviluppate da HubSpot. Piccola nota: questa azienda è tra i principali promotori dell’Inbound Marketing grazie al software che ha sviluppato e all’esperienza accumulata in questo campo.

 

Sito web

Eh sì, ti serve un sito web. È uno strumento molto flessibile e ti dà la possibilità di implementare percorsi di lead generation, blog, sezioni di download di contenuti e molto altro. Non puoi farne a meno! Ma devi assicurarti che sia performante e facilmente navigabile. Se vuoi fare Inbound Marketing, il tuo sito deve essere disegnato per aiutarti a raccogliere contatti.

 

Pagine social

Il tuo business ha un target preciso, un certo tipo di utenti a cui mira. Devi scegliere le piattaforme social su cui essere presente tenendo conto di fattori come: la possibilità di trovare il pubblico a cui miri, le risorse a disposizione, il “tono di voce” aziendale. Una software house può essere su Instagram ma è chiaro che dovrà pubblicare contenuti ben diversi da quelli che posterebbe su LinkedIn! Non ci sono vincoli però devi ottimizzare il tempo e le risorse disponibili per concentrarti sulle piattaforme più in linea con la tua comunicazione e il tuo target.

 

Piattaforma di email marketing

La giusta piattaforma di email marketing ti permette di nutrire i lead acquisiti e tracciare la loro attività. Anche in questo caso, esistono software gratuiti e a pagamento! MailChimp è tra i più apprezzati perché ha una versione free con limiti ragionevoli in termini di contatti e invii. Il tuo sistema di email marketing deve integrarsi facilmente con il CRM per comunicare le informazioni sui contatti e le azioni che compiono; deve anche permetterti di creare workflow automatizzati per la lead generation.

 

Questi elementi “minimi” vanno implementati contemporaneamente. Così eviterai di perdere contatti validi perché sul tuo blog non hai aperto un form di iscrizione alla newsletter o un altro modo per raccoglierli! E senza CRM sei quasi completamente all’oscuro degli effetti della tua comunicazione perciò mettilo in cima alla lista delle cose da acquisire. Non preoccuparti, tra soluzioni gratuite e piani base riuscirai a mantenere le spese sotto controllo!

 

La Buyer Persona: il tuo interlocutore

Per chi crei tutto il materiale necessario per una strategia efficace di Inbound Marketing? Per i tuoi potenziali clienti, certo. Ma chi sono? Come li descriveresti? Attenzione: il tuo cliente tipo non è l’azienda del settore IT con un fatturato annuo medio sotto i 10 milioni di euro e meno di 30 dipendenti. Quello è il tuo cliente ideale o Ideal Customer Profile. All’interno dell’azienda che è il cliente ideale c’è almeno una figura che rappresenta il tuo interlocutore tipo. Per rimanere nell’esempio di prima, potrebbe essere il responsabile dell’Ufficio Acquisti.

La Buyer Persona è la rappresentazione del nostro interlocutore. È una descrizione approfondita del nostro utente tipico: contiene alcuni dati demografici (sesso, età, posizione geografica) e caratteristiche sia lavorative che personali.

 

Un esempio di Buyer Persona creato da HubSpot.

 

Nell’immagine puoi vedere un esempio di Buyer Persona tratto da un corso di HubSpot. Per renderlo più realistico e aiutarti a immaginare, puoi inserire in questo riassunto una foto e un nome. Nella scheda sono indicate alcune caratteristiche di questa persona fittizia oltre a ciò che vuole ottenere e ai problemi che deve superare.

Questo schema dettagliato ti guida nella creazione dei contenuti. Il materiale che produci deve aiutare il tuo cliente tipo a superare i problemi che affronta e ottenere i risultati che vuole. Per questo motivo, ogni strategia di Inbound Marketing parte dall’analisi e creazione delle Buyer Persona! Creare contenuti senza prima fare con attenzione questo lavoro significa rischiare di non centrare il bersaglio.

 

La Lead Generation

Una volta attratto un utente sul tuo sito o sui tuoi canali social, devi trasformarlo in lead. La lead generation è l’insieme di tecniche che si propongono questo obiettivo. Solitamente non si fa in un solo modo: puoi scrivere una guida sul tuo blog con keyword specifiche e inserire dei form di contatto nell’articolo; puoi anche creare una campagna pubblicitaria su Facebook per il download di un eBook e raccogliere così i contatti.

Un elemento tipico della lead generation è la landing page. Se un utente trova un tuo articolo durante una ricerca su Google, atterrerà sulla pagina corrispondente del tuo blog. Ma se fai advertising o posti sui social, puoi far atterrare l’utente su una pagina creata con un unico obiettivo: acquisire il contatto! Ci vorrebbe una guida completa solo sulla creazione di landing page. L’idea è quella di motivare l’utente a compiere un’azione e dargli gli strumenti per farlo. Senza distrazioni come menu, link o altre cose! Solo le informazioni necessarie e la call-to-action appropriata.

La lead generation non si ferma con l’acquisizione di un contatto. Il download di un lead magnet (come un eBook) o l’iscrizione a un webinar non garantiscono di aver guadagnato un lead. Magari l’utente che si è iscritto è addirittura un concorrente! Per verificare la qualità del contatto, il percorso di lead generation deve continuare. Ad esempio, dopo il download dell’eBook puoi proporre una consulenza telefonica gratuita di 20 minuti. Oppure inviare un paio di articoli utili dal tuo blog che espandono l’argomento. Grazie al software di email marketing puoi automatizzare tutti questi invii con variabili e tag in caso di non apertura dei messaggi!

L’obiettivo in questo caso è qualificare un lead per non perdere del tempo con un contatto inutile e mantenere le liste di indirizzi pulite. Per questo motivo, solitamente vengono programmate più azioni di recupero del contatto prima di cancellarlo (visto che è costato tempo e denaro). I lead che rispondono positivamente agli invii possono avanzare nel percorso di acquisto o essere nutriti con altro materiale utile. Al momento giusto puoi tentare un’azione più diretta alla conversione!

 

Una metodologia efficace

Giunto alla fine di questo articolo, cosa pensi dell’Inbound Marketing? Sicuramente richiede impegno e uno sforzo costante. I risultati non arrivano in un paio di giorni! Però questa metodologia è efficace perché è completamente incentrata sul cliente. E quindi lo fa sentire al comando e supportato nel raggiungere i suoi obiettivi. Se resti al suo fianco durante il percorso di acquisto e conquisti la sua fiducia, aumenti notevolmente la probabilità che acquisti da te!

 

Spero che questa guida ti sia piaciuta! Se l’hai trovata utile, condividila con i tuoi contatti e sui social. E fammi sapere come va la tua strategia di Inbound Marketing!

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