Le basi dell'Email Marketing - Parte 1 - Nelson Ferrigno
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Le basi dell’Email Marketing – Parte 1

Scopri le basi dell'email marketing: gli elementi principali, cosa inviare e che obiettivi raggiungere.

Le basi dell’Email Marketing – Parte 1

Ogni mattina apri la posta elettronica e trovi le cartelle piene di messaggi pubblicitari, newsletter e spam di vario tipo. Probabilmente questo fatto ti annoia notevolmente e lo stesso vale per milioni di altre persone. Allora perché l’email marketing continua ad essere una parte fondamentale della comunicazione online?

Che tu ci creda o no, qualsiasi business può raggiungere grandi risultati utilizzando nel modo giusto le mail! Le realtà che hanno successo in questo campo si differenziano dalle altre principalmente per l’aver delineato una strategia e averla messa in atto correttamente. Puoi fare lo stesso? Assolutamente sì! In questa serie di articoli vedremo come inserire l’email marketing nella tua comunicazione.

Iniziamo!

 

I benefici dell’Email Marketing

Ogni tipo di marketing ha delle caratteristiche che lo rendono utile per certi scopi e meno adatto per altri. Quali risultati puoi ottenere utilizzando le mail nel modo giusto?

 

Lead nurturing

Newsletter e percorsi di automazione specifici per i nuovi contatti ti permettono di “nutrirli” di informazioni utili mentre li accompagni lungo la Buyer’s Journey. Al momento giusto, quando saranno pronti per l’acquisto, sarai al loro fianco con proposte su misura!

 

Conversioni

Prima o poi un contatto, o anche un cliente, si trova nella giusta condizione per ricevere una mail più votata alla conversione. L’idea è semplice: proporre un prodotto o un servizio, magari legato a un’offerta, a cui il destinatario è interessato. Puoi aumentare le conversioni anche con mail transazionali o di recupero del carrello abbandonato!

 

Fidelizzazione

Qualsiasi sia il tuo business, non puoi considerare finito il tuo rapporto con il cliente nel momento in cui lo acquisisci. Mantenendo vivo lo scambio, attraverso materiale interessante e qualche offerta, puoi aumentare la durata della vostra relazione e le conversioni. Inoltre un cliente soddisfatto è un’ottima pubblicità!

 

Ora che sai cosa puoi aspettarti dall’email marketing, devi inserire obiettivi e risultati in una strategia basata sul tuo business. Vediamo come realizzare un piano perfetto per la tua azienda!

 

La strategia di comunicazione

Se ti sono piaciuti i risultati di nurturing, conversioni e fidelizzazione immagino che vorrai raggiungerli tutti! In realtà è proprio ciò che devi fare ma come farlo dipende da diversi fattori. Ad esempio, immagina di voler inviare una newsletter alla settimana ma di non avere alcun contenuto da promuovere: certo, potresti mandare ogni settimana sconti e promozioni che riguardano i tuoi prodotti. Ma raggiungeresti il risultato di lead nurturing? Il tuo potenziale cliente, ancora in fase di scoperta delle proprie necessità, sarebbe nella condizione giusta per acquistare?

Un obiettivo che non ti ho detto prima è mantenere il più basso possibile il numero delle persone che si cancellano dalle tue liste. Con questo in mente, ti sarà più facile capire perché le mail devono arrivare nel momento giusto e non risultare fastidiose! Messaggi solamente promozionali non sono la scelta giusta, la tua strategia di comunicazione deve partire dai contenuti. Non hai i contenuti? Devi semplicemente crearli!

Facciamo un paio di esempi di come potrebbe essere un sistema di email marketing ben realizzato. Prima partiamo da un e-commerce di qualsiasi tipo (abbigliamento, tecnologia, ecc.), la cui strategia potrebbe somigliare a questa:

 

Lead Nurturing

Newsletter settimanale con link agli ultimi articoli del blog e a un prodotto o due in evidenza. Un contenuto social user-generated in evidenza per aumentare l’engagement e i link a tutti i canali per aumentare i follower.

 

Conversioni

Un workflow automatizzato basato su una o due mail a distanza di qualche giorno da inviare a tutti gli utenti che hanno abbandonato un prodotto nel carrello per tentare di chiudere la conversione. Una o più mail transazionali a fine acquisto e prima della spedizione con suggerimenti per prodotti correlati. Mail di remarketing per utenti che hanno visto prodotti specifici anche se non li hanno aggiunti al carrello.

 

Fidelizzazione

Un workflow per il primo acquisto sull’e-commerce con qualche informazione sull’azienda e sui prodotti. Oppure un workflow di consigli e materiale informativo per il cliente. Mail automatizzate basate su ricorrenze come feste e compleanni.

 

Ti ricorda qualcosa? Se acquisti online, molto probabilmente hai vissuto questi percorsi sulla tua pelle! Ora vediamo come un business SaaS può impostare il suo sistema di email marketing per raggiungere gli stessi risultati:

 

Lead Nurturing

Newsletter settimanale con link agli ultimi articoli del blog, a qualche evento importante per l’azienda o a notizie relative al settore. Magari un link per il download di un contenuto speciale come un ebook o un webinar. Forse una proposta di free trial e link a tutti i canali per aumentare i follower.

 

Conversioni

Un workflow automatizzato basato su una o due mail a distanza di qualche giorno da inviare a tutti gli utenti che hanno abbandonato un prodotto nel carrello per tentare di chiudere la conversione, nel caso si possa acquistare online. Mail di remarketing per utenti che hanno visto la pagina dei prezzi o prodotti specifici anche se non li hanno aggiunti al carrello. Mail sporadiche con promozioni particolari su prodotti o pacchetti per utenti già registrati almeno come contatti.

 

Fidelizzazione

Un workflow di consigli e materiale informativo per il cliente. Mail con nuovi contenuti solo per clienti già registrati. Mail automatizzate basate su ricorrenze come feste e compleanni.

 

Come avrai notato i risultati in realtà si incrociano! Ad esempio, le newsletter includono sia opportunità di conversione che materiale per la fidelizzazione. Questo ci ricorda un grande vantaggio dell’email marketing: la flessibilità. Un altro punto a favore riguarda il costo delle piattaforme, che si adatta alle esigenze di budget di qualsiasi business. Ma di questo parleremo in un altro articolo!

Ora entriamo più nel dettaglio scoprendo alcuni dei messaggi tipici di una strategia di email marketing.

 

Una mail per ogni occasione

Nella comunicazione moderna, con il cliente al centro, è logico che ogni pretesto sia valido per mandare un messaggio. Il rischio è di assillare gli utenti e di spingerli a cancellarsi! La mail giusta, invece, può portare i benefici di cui abbiamo parlato prima. Quindi cosa puoi inviare alle tue liste di contatti?

 

Newsletter

La newsletter è il tipo di mail che ci arriva più spesso. La linea di demarcazione tra interessante e fastidioso è molto sottile per questo messaggio! Consideriamo i motivi che spingono gli utenti a iscriversi alla tua lista: ricevere un lead magnet gratuito (ebook, whitepaper, sconto, ecc.) o restare aggiornato sul tuo brand. Il primo dei due casi è il più delicato perché non tutti i tuoi contatti saranno realmente validi! D’altra parte, non è così difficile capire quali utenti non sono interessati ed eliminarli dalla lista.

Nell’email marketing le newsletter ricoprono diverse funzioni: accompagnano gli utenti nelle diverse fase della Buyer’s Journey, provvedono materiale utile, fidelizzano i clienti già acquisiti e possono portare conversioni. La cadenza delle newsletter dipende da quanto materiale hai a disposizione ma è fondamentale che tu mantenga la regolarità!

 

Email transazionali

Tutti i messaggi che riguardano le transazioni del tuo negozio online possono essere considerati parte dell’email marketing. In realtà molte piattaforme di gestione degli e-commerce (come PrestaShop o WooCommerce) possono inviare queste mail direttamente! Io personalmente preferisco utilizzare la piattaforma di email marketing anche per questo compito perché mi dà più opzioni.

Nelle mail transazionali puoi inserire i prodotti correlati e aumentare il valore dell’acquisto. Considera i vantaggi di questa tecnica: hai già acquisito il cliente, conosci già i suoi interessi e hai già a disposizione i suoi dati. La probabilità che compri qualcos’altro all’interno della stessa spedizione è molto alta!

 

Offerte speciali

I messaggi più commerciali devono essere gestiti con attenzione. Se arrivano a utenti nella fase sbagliata della Buyer’s Journey possono portare a cancellazioni o segnalazioni di spam! Il target giusto per queste mail è il contatto che ha già interagito positivamente con diversi contenuti. Quando invii un’offerta o una promozione, assicurati di inviarla solo a utenti di questo tipo e che sia passato diverso tempo dall’ultima volta che ne hanno ricevuta un’altra.

 

Recupero del carrello abbandonato

Le mail di recupero del carrello abbandonato ti permettono di chiudere transazioni non andate a buon fine per diversi motivi. Certo, potresti facilitare ai tuoi clienti l’acquisto esplicitando chiaramente le spese di spedizione, fornendo un’ampia scelta di metodi di pagamento, creando moduli semplici da compilare. In questo modo forse la preoccupante percentuale del 70% (secondo diverse statistiche) di carrelli abbandonati potrebbe calare!

In ogni caso è buona norma preparare un workflow che includa uno o più messaggi per tentare di recuperare la vendita! Alcune piattaforme di email marketing ti permettono di creare questi percorsi di Automation anche se l’utente non si è iscritto sul tuo sito purché abbia inserito almeno la mail durante la compilazione dei dati.

 

Ricorrenze

Per mantenere i contatti con gli utenti spesso vengono create mail automatizzate basate su ricorrenze come compleanni e feste varie. Possono essere anche occasioni per inviare promozioni mirate e personalizzate! Magari un’offerta limitata per creare senso d’urgenza.

 

Workflow personalizzati

Qualunque idea tu abbia per lavorare sui tuoi contatti e prepararli all’acquisto, puoi trasformarla in un percorso di Automation. Puoi anche aumentare il gradimento dei tuoi clienti con qualcosa di inaspettato come una serie di mail dopo un acquisto per ringraziare della fiducia accordata e dare consigli utili sull’uso del prodotto comprato!

Un altro esempio di workflow può includere un primo invio con il lead magnet promesso in fase di acquisizione del contatto e un secondo invio a coloro che hanno scaricato il contenuto per fornire altro materiale.

 

Abbiamo utilizzato già alcuni termini tecnici che riguardano la gestione delle liste e delle mail. Definiamo meglio i dettagli che ci aiuteranno nel lavoro!

 

Gli elementi dell’Email Marketing

Le piattaforme di email marketing mettono a nostra disposizione diversi elementi utili per la gestione dei contatti. Vediamo di cosa si tratta!

 

Liste

I nostri contatti sono contenuti all’interno di liste, insiemi creati da noi sulla piattaforma e costituiti da campi che abbiamo definito nelle impostazioni. Anche se puoi creare diverse liste, in realtà ci sono strumenti che ti permettono di selezionare e dividere i contatti senza utilizzare altri insiemi.

 

Segmenti

I segmenti sono composti dai contatti di una lista che rispondono a certe caratteristiche. Possono essere statici o aggiornarsi dinamicamente quando i dati di un utente lo rendono adatto o inadatto per essere incluso! Alcuni esempi di segmentazione possono riguardare tutti gli iscritti di una lista il cui campo X corrisponde a un certo valore oppure tutti gli iscritti che hanno aperto l’ultima campagna.

 

Gruppi

Se hai selezionato una scelta da un elenco durante la compilazione di un form sei stato inserito in un gruppo. I gruppi sono scelti dagli utenti in fase di iscrizione e permettono di utilizzare una sola lista per contenere persone con diversi interessi, dati demografici, ecc.

 

Tag

Il tag è un valore o dato che viene assegnato a un contatto sulla base di azioni che ha o non ha compiuto in un certo periodo di tempo. Non tutte le piattaforme utilizzano i tag in modo esplicito ma si può ricorrere a trucchi come il creare un campo nascosto e riempirlo automaticamente sulla base di cosa fa l’utente (ad esempio se ha aperto l’ultima mail).

 

Trigger

Il trigger è l’evento che causa un’azione come l’invio di un messaggio. Ci sono molti trigger che possiamo scegliere: il più semplice è l’iscrizione alla lista ma anche l’apertura della mail precedente nel workflow è un esempio tipico.

 

Workflow

Il workflow è un flusso di messaggi automatizzati con i relativi tag e trigger. È composto da una o più mail attivate da un evento specifico e con un effetto diretto su ciò che succede dopo. Un esempio semplice: all’iscrizione di un utente invii un ebook, se la mail non viene aperta entro 3 giorni parte un secondo messaggio per ricordare che il contenuto è disponibile per il download; se il link per scaricare l’ebook è stato cliccato, viene inviata una mail con i 2 articoli più letti del blog aziendale.

 

Automation

Il grande vantaggio dell’email marketing è l’Automation, cioè la possibilità di affidare a sistemi automatizzati la gestione di liste e azioni sulla base del comportamento degli utenti. I tag e i trigger, se usati bene, ti permettono di non intervenire più direttamente sui contatti e sugli invii se non in casi particolari. Questo è un bene se consideri ad esempio quante mail partono ogni giorno da un e-commerce avviato!

 

Siamo giunti alla fine del primo articolo della serie sull’email marketing! La prossima settimana parleremo di come scegliere la piattaforma giusta e di come predisporre il sistema perché funzioni correttamente.

Al prossimo articolo!

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